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    戲劇性狂熱過后,整個中國零售業各懷心事

    2019年08月28日 11:20:19   來源:微信公眾號:華商韜略

      將消費者從屏幕拉回現場。dac中文科技資訊

      果然,在中國大陸首店開業當天,Costco變成了限流限行的熱門景點。dac中文科技資訊

      8月27日上午8:30,離Costco上海閔行店開業還有半小時,車位已滿的標牌就已掛出,直連停車場的賣場入口,隔離帶的數量不斷增加。dac中文科技資訊

      在這個普通的工作日,除了老幼群體,還有大量年輕人涌入。他們中有很多人,在用手機拍拍拍和現場買買買中度過今天。dac中文科技資訊

      這樣的狂熱,讓收銀臺的電腦在開業1小時后出現宕機,為數不多的新店員工在手推車和人群的夾縫中滿負荷運轉。dac中文科技資訊

      上午11:00后,會員們陸續接到Costco建議錯峰購物的短信。下午,因人潮擁塞,Costco宣布停業半日,27日晚間,Costco表示將把賣場內人數控制在2000以內。dac中文科技資訊

      “停車3小時,結賬2小時”,這種情形,不但操著臺灣腔和英語的Costco員工們難以淡定面對,文安德(Andrew Peter Mile)也無法端坐。dac中文科技資訊

      作為沃爾瑪旗下山姆會員店中國區總裁,在年初上海浦東店(也是上海首店)重裝開業時,文安德在自家店面碰到了“悄然來訪”的Costco亞太業務負責人張嗣漢。dac中文科技資訊

      “我們每天都在盯著沃爾瑪。”Costco聯合創始人吉姆·辛尼格(Jim Sinegal)的這句話,張嗣漢謹記。dac中文科技資訊

      盯著沃爾瑪,主要是盯著和Costco同為中高端定位的山姆會員店。dac中文科技資訊

      兩家互為對手,常年相互關切。在中國,他們正做著同樣的事——dac中文科技資訊

      將消費者從屏幕拉回現場。dac中文科技資訊

      查理·芒格說,當你對世界難過時,就去Costco。dac中文科技資訊

      不是所有人都肯定Costco的神奇“療效”,但它在中國的“頭號粉絲”雷軍絕對相信。dac中文科技資訊

      除了小米,雷軍提到次數最多的公司恐怕是Costco。dac中文科技資訊

      “進了Costco,不用挑、不用看價錢,只要閉上眼睛買,這是一種信仰。dac中文科技資訊

      Costco,中文名好市多,中國大陸叫開市客,諧音“摳,死摳”。dac中文科技資訊

      沒錯,“摳”是這家超市巨頭的特性。dac中文科技資訊

      包裝不拆就上架,大箱大件賣,減少拆包成本;dac中文科技資訊

      SKU(庫存量單位)不超過4000,便于大量采購時議價,提高坪效,節約成本;dac中文科技資訊

      幾乎不為自己打廣告,靠會員口碑獲客,能省則省……dac中文科技資訊

      類似的“摳”,隨手例子一打,Costco解釋,這都是為了讓“顧客獲利”。dac中文科技資訊

      在Costco,毛利超過14%的商品要報董事會批準才能上架,而“一旦某品牌沒法在Costco以最優最低的價格出售,Costco就會立即著手找供應商生產同類的Kirkland(Costco自有品牌)產品,把前者擠出去”。dac中文科技資訊

      進銷差減到最低的同時,Costco嚴把質量關。一旦供應商出現質量問題,至少三年都不會與其合作。dac中文科技資訊

      低價高質,這是成就Costco的法寶之一。dac中文科技資訊

      2010年,雷軍成立小米。借用Costco極致性價比理念,小米在品牌夾擊中爆款不斷。dac中文科技資訊

      除了雷軍,Costco的中國粉絲還有拼多多的黃錚。那句“要做中國的Costco+迪士尼”被他在各種場合卡碟式地重復。雖然,拼多多離真正的低價高質還相當相當的遙遠。dac中文科技資訊

      Costco本身就可看作超市界的迪士尼,讓你在超市里體驗主題樂園。dac中文科技資訊

      他們會用一些小心機撩你。比如,不同的價格尾數隱含著不同的折扣信息,這些在店里不會有人告訴你,全憑“真愛”程度事先了解。dac中文科技資訊

      又如賣場內的“尋寶”設置。dac中文科技資訊

      Costco會不定期移動貨品的位置,越是暢銷的商品,越有可能在不顯眼的地方,刺激顧客“尋寶”。dac中文科技資訊

      “尋寶”過程中,客人們很容易發現“意外驚喜”——Costco讓人想不到的奇葩商品們。dac中文科技資訊

      除了那些適合拍照打卡的XXXXXXL號杯子、娃娃等大物件,不時入眼的有藥品、鉆石、旅行卡、貸款申請表、喪葬用品,甚至還有汽車和直升機……dac中文科技資訊

      沒有聒噪的推銷員,一切發現都靠顧客自己體驗。dac中文科技資訊

      “讓你認為”是這個主題空間的重心。當你認為體驗驚喜時,實際上已被“寶物”吸引,進而有可能豪爽地買買買。dac中文科技資訊

      萬一覺得沖動消費了也不用急,在Costco,基本上除了特定商品,其他的過多少天都能退(當然惡意退多了是會被退卡的)。dac中文科技資訊

      在“就怕你不任性”的購物環境中,看著高性價比的貨品,享受著“尋寶”的快感和極少的設限,很難擺脫“生活如此美好”的自我陶醉。dac中文科技資訊

      讓你認為獲利,無論金錢或滿足感,這是Costco受消費者歡迎的重要原因。dac中文科技資訊

      1985年,在美留學的大三學生張嗣漢回到中國臺灣,代表中華隊參加威廉‧瓊斯杯國際籃球邀請賽。dac中文科技資訊

      “不怕沖撞,打法強硬”,賽場上的張嗣漢意氣風發。dac中文科技資訊

      這個身高1.98米的大男孩在80年代末成為臺灣地區家喻戶曉的籃球明星。dac中文科技資訊

      從伯克利畢業后,張嗣漢先后在麥當勞和Price Club任職。期間,他見到了職業生涯的重要影響者——吉姆·辛尼格。dac中文科技資訊

      1995年,辛尼格決定在中國臺灣開疆拓土,張嗣漢領了這個任務。dac中文科技資訊

      1997年,臺灣地區首家店面在高雄設立。dac中文科技資訊

      然而,Costco并沒迎來開門紅。dac中文科技資訊

      Costco是什么?為什么進店要先交會員費才能購物?民眾并不接受“會員制”這種新鮮事物。dac中文科技資訊

      “剛開張時,每天員工比客人還多,好不容易走進來一客人,竟然有員工忍不住要鼓掌。”dac中文科技資訊

      整整五年,Costco在臺灣地區沒有盈利,連辦公電話都是幾個員工共用一部。張嗣漢不止一次地親手搬起一件件生鮮食品,然后廢棄。dac中文科技資訊

      與之相對,Costco在美國的生意已經“很上軌道”,張嗣漢壓力重重。這時有人建議,要不在臺灣取消會員制,再弄些有本土特色的廣告?dac中文科技資訊

      張嗣漢一一否決。他堅信Costco的模式,而他要做的是好好工作,然后,等著被消費者接受。dac中文科技資訊

      老板辛尼格也站在他這邊,還鼓勵他:一開始賠錢,并不代表失敗!就像做人一樣,年輕時或許不知道將來何時會成功,但要練好體質、立下格局,即使一開始失敗,也要相信終有一天能贏回來。dac中文科技資訊

      辛尼格的底氣,源于Costco堅持“美式生活賣場”的個性。在臺灣地區,Costco的品項有40-45%都是美國進口貨,與其他量販店作為賣點的現殺活魚和鹵味等本地食材區隔。dac中文科技資訊

      由于Costco 70%的營業利潤來自會員年費收入,臺灣地區的員工們走出辦公室,自發成立“口碑部隊”,開始向親友介紹Costco,一張一張地簽會員卡。dac中文科技資訊

      眼看著,虧損一天天減少,公司開始盈利,第二、第三、第四家店相繼設立……dac中文科技資訊

      2012年,臺北內湖店單店利潤已位居Costco全球店面第二。dac中文科技資訊

      至今,Costco在臺灣地區只開設了13家店,擴店速度相當保守。dac中文科技資訊

      2014年,臺灣地區Costco營業額突破600億(新臺幣),登頂臺灣量販業。dac中文科技資訊

      同年,Costco正式決定進入中國大陸市場。dac中文科技資訊

      為了順利在滬上扎根,Costco在中國注冊了四家公司(據天眼查):上海浦東開市客商業有限公司、上海閔行開市客貿易有限公司、開市客(中國)投資有限公司、好市多(上海)商業有限公司。它們的法人Richard Tsu-Han Chang就是張嗣漢。dac中文科技資訊

      關于外資超市的本地經營,Richard也憑著多年來的經驗總結出自己的體系,即“3D哲學”:定義(definition)、區隔(differentiation)和紀律(discipline)。dac中文科技資訊

      定義,意為堅守低價優質策略;區隔,做自己擅長的事情;紀律,貫徹對的事情(比如堅持會員制不動搖)。dac中文科技資訊

      1983年,全球零售業迎來新的里程碑,Costco和山姆的第一家店都在這年開業。dac中文科技資訊

      它們在90年代的銷售額年平均增速分別高達15%、13%,形成會員店雙雄格局。dac中文科技資訊

      在中國大陸地區,“會員制量販”這個概念的科普實踐是由山姆大叔會員店開啟的。dac中文科技資訊

      1996年,大陸第一家山姆會員店在深圳開業,至今已有23年。dac中文科技資訊

      這是讓文安德津津樂道的點。dac中文科技資訊

      “我們進入中國23年,最令山姆會員店有信心迎擊對手的,是培養了一批有本土經驗的中國采購團隊,他們知道如何采購適合中國家庭的商品。”dac中文科技資訊

      潛臺詞是,這23年的深耕和積淀,隔岸觀火的Costco缺失了。dac中文科技資訊

      大約自2011年起,就不時有消息說Costco要到中國大陸開店,每次都只聽聲響,不見真身,直到今年。dac中文科技資訊

      Costco終于來了,雖然來得有些晚。dac中文科技資訊

      兩家店互為對手多年,相似之處在于低價高質重體驗,不過山姆主攻“80后90后的年輕家庭”,Costco憑著那些小心機,“闔家迪士尼”的氛圍要濃些。dac中文科技資訊

      近年來,當電商挑起的新零售紅紅火火時,在兩家都不擅長的線上領域,他們選擇加入不同生態:dac中文科技資訊

      2014年,Costco登陸天貓國際,并連續三年登上“雙11”國際商家十強榜單。dac中文科技資訊

      2017年,Costco趁勢開了第二家天貓旗艦店。dac中文科技資訊

      同年,為了搶占消費者的“最后一公里”,山姆會員店在深圳試水“云倉”,一種為周邊3-5公里的用戶提供1小時“極速達”的前置倉服務。dac中文科技資訊

      2018年,山姆會員店聯合京東將“云倉”擴至北京、上海,并借京東綁定騰訊,采用微信支付為入會的主要支付方式。dac中文科技資訊

      2019年夏,Costco在大陸首店開業前夕,悄悄地開放了簡體中文網站和app應用。除了可用支付寶、微信等喜聞樂見的方式支付會費,還可使用Costco與平安銀行的聯名信用卡。dac中文科技資訊

      7月1日,Costco開放會員申請,據張嗣漢的說法,閔行店已有數萬名會員完成登記,出乎他的意料。dac中文科技資訊

      吉姆·辛尼格,全名James D. Sinegal,一個鋼鐵工人的兒子。大學畢業后,辛尼格在折扣店Fedmart做銷售,成為老板索爾·普萊斯(Sol Price)的門徒。dac中文科技資訊

      1976年,普萊斯在美國加州圣地牙哥創立Price Club,辛尼格說,Costco低價高質、低SKU、收取會員費的做法就是從Price Club“借”來的。dac中文科技資訊

      進入80年代,東西半球的人民對“超市”都有了新的認識。dac中文科技資訊

      1982年,華盛頓大學法學博士杰弗里·布羅特曼(Jeffrey Hart Brotman)和辛尼格湊夠750萬美元,準備成立Costco。dac中文科技資訊

      布羅特曼是個投資達人。除了曾是紅杉資本、海洋第一銀行的董事會成員,他還在霍華德·舒爾茨滿世界找錢時投了星巴克。dac中文科技資訊

      1983年,第一家Costco和第一家山姆會員店都開了張。dac中文科技資訊

      同時期的中國,廣州友誼商店、北京四季青蔬菜自選市場、上海糧油食品自選商場相繼開業。dac中文科技資訊

      它們是大陸民眾對“超市”的感官啟蒙,屬于歷史意義大于商業意義型的。dac中文科技資訊

      以廣州為例。當時計劃經濟的做派還留余,沒有配額的人只能過個眼癮。而且,雖說是“自選超市”,但可選擇的品類相當少,進口貨的價格又高,普通人自然不能豪爽地買。dac中文科技資訊

      早期接近現有形態的超市有90年代初在上海成立的聯華、北京的物美、福州的永輝……dac中文科技資訊

      深諳本地化需求,是這些超市得以立足和擴張的重點,也是外資超市入華的難點。dac中文科技資訊

      一邊是本地鮮活食材,一邊是凍住的進口食品;一邊是56個民族56朵花,一邊是“美式生活”的流水線精品……dac中文科技資訊

      加上中外人均收入、人均住房面積差異,很容易得出外資超市天然水土不服的結論。dac中文科技資訊

      的確,20多年來,一些巨頭在中國苦苦鏖戰又暗暗離開。dac中文科技資訊

      同時,本土商人們,無論零售圈還是互聯網圈,都在不斷汲取“舶來品”的亮點,多點、拼多多、盒馬鮮生……新生的商業物種眼花繚亂。dac中文科技資訊

      但,20多年來,Costco的競爭對手、同為傳統零售業出身的山姆會員店留下了。dac中文科技資訊

      其中一個重要的原因是,山姆會員店在不慌不忙地為中國大陸市場改變:加入優選的地方特色食材、選址從近郊向居住區靠攏、向下沉市場緩慢擴張、根據收入水平調高年費的同時提供更多返利和服務……dac中文科技資訊

      這些討喜顧客的點,是Costco要面對的痛。dac中文科技資訊

      1993年,Price Club拒絕沃爾瑪的邀約,與Costco合并。合并后干脆更名為Costco。dac中文科技資訊

      那時的中國臺灣,Costco以“堅持自我”的態度漸漸贏得消費者,來到大陸后,在“持”與“變”的微妙博弈中,Costco又會如何選擇?dac中文科技資訊

      就賣場本身而言,Costco今天算是推出了“基礎款”,傳說中的奇葩商品和服務還沒完全鋪開。dac中文科技資訊

      “我們會先開一兩家店,看看發展好不好,如果好再繼續。”張嗣漢在試探。dac中文科技資訊

      而另一邊,沃爾瑪2020財年第二季度財報顯示,中國業務總銷售額同比增長約2.5%,表現亮眼,在中國新增40家山姆會員店的計劃已在途中。dac中文科技資訊

      在中國,沃爾瑪已經活下來,如今的Costco想活下去。dac中文科技資訊

      家樂福、卜蜂蓮花、樂購……退潮的已經遠去,剩下的,是巨頭的戰役,無論企業或企業背后的文明。dac中文科技資訊

      經過一日戲劇性的狂熱,Costco或許得想想,該怎么了解這一方人和土地。dac中文科技資訊

      無論將來怎樣,至少今夜,它都將讓整個中國零售業失眠,而且各懷心事。dac中文科技資訊

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