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    互聯網電視七年之癢

    2019年11月01日 10:10:18   來源:微信公眾號:FN商業

      互聯網元素加入之后,電視不再是年輕人居家生活的累贅,而是逐漸演變成智能家居體系的核心環節。全面屏、AI、物聯網、5G,每一個最新潮的科技詞匯都可以和電視產生關聯。但如今,狂奔七年的互聯網電視行業已經走到了十字路口。k07中文科技資訊

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      奧維云網發布的《2019年中國彩電市場618促銷總結》顯示,今年6·18促銷期間,中國彩電市場零售量252萬臺,同比下降3.5%;零售額55億元,同比下降12.8%。k07中文科技資訊

      更為艱難的是,奧維云網預計,2019年全年中國彩電市場零售量為4696萬臺,同比下降1.6%,零售額1369億元,同比下降8.1%。這一切表明,彩電市場已經迎來至暗時刻。k07中文科技資訊

      七年之前,是誰開辟了互聯網電視這個神奇的領域?七年之中,互聯網電視行業經歷了怎樣的沉浮?七年之后,互聯網電視行業新的發力點在哪里?k07中文科技資訊

      開啟元年的樂視k07中文科技資訊

      2013年是互聯網電視元年。那年3月初,當時還是視頻網站的樂視網與富士通聯合宣布開拓電視市場,樂視超級電視品牌誕生。k07中文科技資訊

      5月7日,隨著樂視第一代電視X60的發布,樂視成為國內首家正式推出自有品牌電視的互聯網公司,互聯網電視也正式成為電視領域的獨立品類。k07中文科技資訊

      彼時的樂視還是一個活力滿滿的顛覆者,通過將內容、生態、硬件、價格等優勢融合,開拓了互聯網電視這個全新領域。k07中文科技資訊

      雖然從宣布成立品牌到發布只用了兩個月,但首次開賣的樂視超級電視X60及S40在不足一小時內就被搶購一空,初步體現了互聯網電視的市場潛力,也直接打臉了“手機和電腦取代電視”的說法。k07中文科技資訊

      10月10日,樂視發布了50英寸的超級電視S50,從此也填補了在40寸與60寸之間的市場空白。2014年1月,樂視又發布了70英寸的超級電視MAX70,再次擴展產品線。同年4月,樂視發布了旗下首款4K智能3D電視X50Air,也引領著互聯網電視正式進入了4K時代。k07中文科技資訊

      隨后的一年半,樂視沒有更新電視產品。直到2015年9月24日,樂視一次性發布了第三代超級電視共6款產品,分別是超3 X40,超3 X43,超3 X50,超3 X55,超3 X55 Pro以及超3 Max65,更加細化了其電視產品的尺寸類別。此外,樂視還發布了全新的超級電視操作系統,EUI5.5TV——Springer。k07中文科技資訊

      2015年,樂視電視銷量達到300萬臺,2016年,銷量達到600萬臺。也是在2016年,互聯網電視品牌的發展達到巔峰。奧維云網數據顯示,2016年第二至四季度,互聯網電視品牌銷量份額的市場占比分別為22%、23%、21%。k07中文科技資訊

      后來,樂視遭遇資金鏈危機,其市場份額被迅速瓜分殆盡。2017年12月,樂視電視業務運作主體樂視致新更名為新樂視智家。4個月后,樂視電視母公司更名為“樂融致新”,同年引入京東、騰訊等戰略股東及合作伙伴。k07中文科技資訊

      2018年12月31日起,樂融致新不再納入樂視網的合并財務報表范圍,剝離后的樂融致新被納入了融創文化板塊。2019年5月7日,互聯網電視Letv超級電視正式將中文品牌升級為“樂融”,同時發布了電視新品。k07中文科技資訊

      9月9日,“樂融超級電視”名字改回“樂視超級電視”,因為曾一度被認為給品牌帶來負影響的“樂視”二字,不管在怎樣的動蕩之后,仍然深入人心k07中文科技資訊

      樂視開辟了互聯網電視板塊并將其發展推向高峰,卻在行業最火熱的時候不得已退居幕后,而整個互聯網電視行業也隨即進入了第一個瓶頸期k07中文科技資訊

      進入2017年之后,面對上游液晶面板漲價壓力,互聯網電視品牌的低價模式不堪重負,市場份額也不斷下滑。奧維云網數據顯示,2017年第一季度互聯網電視品牌的市場份額跌至11%,與2016年12月相比,下降10%左右。k07中文科技資訊

      樂視超級電視近日公布的戰報顯示,截至9月19日下午14:00,樂視超級電視9·19期間全渠道銷量破6.8萬臺,同比實現513%的增長率。k07中文科技資訊

      但如今的樂視電視只是融創文化旗下的品牌,當年“平臺+內容+終端+應用”的完整生態系統早已蕩然無存。k07中文科技資訊

      樂視首創的多屏互動、流媒體大屏編解碼視聽、應用桌面化、個性推薦、輪播臺等都為整個電視行業的發展留下了深刻的烙印。k07中文科技資訊

      長久以來,樂視的生態一直為人們津津樂道,樂視網致力于構建“平臺+內容+終端+應用”的全產業鏈業務體系,這一模式也被業界稱為“樂視模式”,即樂視生態,相較于其他視頻網站的橫向加法聯合,樂視網的垂直產業鏈整合相當于乘法效應,統領上下游將產業鏈各節點的效能加倍釋放。k07中文科技資訊

      不過,樂視淡出互聯網電視第一梯隊之后,這個領域并沒有缺少精彩。k07中文科技資訊

      二代王者小米k07中文科技資訊

      雖然樂視搶先發行了第一款互聯網電視產品并開啟了互聯網電視元年,但小米并沒有晚太多。k07中文科技資訊

      2013年1月28日,小米科技與CNTV旗下未來電視有限公司正式簽署戰略合作協議,雙方在互聯網電視領域展開全面戰略合作,小米推出的“小米盒子”接入未來電視有限公司運營的中國互聯網電視集成播控平臺。k07中文科技資訊

      2013年9月5日,小米發布首款智能電視產品,并于2014年5月、2015年7月分別發布2代與2S。2015年9月,樂視一次性發布6款電視產品,于是在2016年,小米共發布了8款電視產品。k07中文科技資訊

      此后,小米電視一直保持著正常的更新節奏,覆蓋了包括32吋、40吋、43吋、49吋、50吋、55吋、65吋在內的全尺寸系列。k07中文科技資訊

      小米向來喜歡奪走年輕人的第一次,所以“年輕人的第一臺電視”也不例外。得益于米粉龐大的基數與小米品牌特色——性價比的支撐,小米電視迅速站穩了腳跟。k07中文科技資訊

      雖然從銷量上一直被樂視壓著打,但當時誰也不曾料到這個強敵會不攻自破。盡管沒能直接正面擊敗對手,但商業戰爭不講究這些,贏了就能賺錢。k07中文科技資訊

      2018年第二季度,小米電視中國出貨量成功登頂,而整個2018年的出貨量達到了840萬臺。此后,小米電視出貨量高居不下,2018年,不管是6·18的京東和天貓銷量,還是雙11的京東、天貓和蘇寧易購的總銷量,小米電視的銷量都是第一。k07中文科技資訊

      今年5月底發布的財報顯示,出貨量同比增長高達99.8%,小米智能電視以及小米盒子的月活用戶達到2070萬,同比增長55.1%。k07中文科技資訊

      雖說樂視是自己倒下的,但小米在其后迅速占據榜首并蟬聯出貨量第一的位置,也證明了自身的實力,因為樂視倒下的時候,所有互聯網電視廠商都曾有過機會k07中文科技資訊

      樂視在電視行業發力的時候,是從平臺、內容到終端和應用,其優質的生態和體驗確實是當時的小米電視無法相比的。它從視頻內容與版權出發,向終端邁進,甚至提出“硬件免費,內容收費”的口號。k07中文科技資訊

      但小米是生于硬件、長于硬件的。硬件生態一直是小米的強項,龐大的生態鏈企業構成了龐大的小米智能家居體系,而智能電視已被小米視為這個體系的核心環節。k07中文科技資訊

      一方面,小米在硬件方面的科技實力不容忽視。小米始終將最先進的技術應用在電視新品上,讓小米電視賦能小米“手機+AIoT”雙引擎戰略,雷軍甚至表示,小米將會把大家電持續作為未來10年發展藍圖的核心之一。k07中文科技資訊

      另一方面,小米始終堅持性價比戰略。盡管小米電視的各項性能都領先或起碼不弱于競品,但價格始終控制在相對較低的范圍。k07中文科技資訊

      2017年起,小米與TCL開始大規模代工合作,兩年時間內,TCL為小米電視代工出貨量已經達到了700萬臺。2019年1月6日,TCL集團發布公告稱,截至1月4日,小米集團在二級市場購入TCL集團6516.88萬股,按照當天成交均價2.56元/股計算,小米耗資約1.7億元,占公司總股本的0.48%。雷軍在微博上稱,小米入股TCL集團,并在聯合研發、供應鏈等方面達成戰略合作。k07中文科技資訊

      今年7月,雷軍在微博祝賀小米電視突破400萬成為國內出貨量第一品牌后,Redmi總裁盧偉冰轉發了微博,向大家詢問Redmi是否也要做電視。按照小米的品牌戰略,未來更多的主打性價比產品將會由紅米Redmi發布,而小米品牌將會主打中高端產品,Redmi推出互聯網電視產品幾乎已經板上釘釘。k07中文科技資訊

      事實已經證明,樂視內生生態的路線不如小米生態鏈活得長久,但這并不證明樂視起步的方式是錯的。如果樂視沒有遭遇一系列變故,兩種生態的正面對決可能會更加精彩。k07中文科技資訊

      合理入局的華為k07中文科技資訊

      在如今的互聯網電視領域,樂視已經不再是小米的對手,但科技圈最迷人的一點就是,競爭從來都不會缺席。小米連續兩個季度蟬聯互聯網電視銷量榜首之后,華為來了。k07中文科技資訊

      8月10日,華為發布其在互聯網電視領域的首款產品——“榮耀智慧屏”。值得一提的是,榮耀在發布產品之前在微博上發起了針對電視開機廣告的問卷調查,得到了意料之中也是情理之中的回復:“絕對不能忍,一秒都不行!”隨后,榮耀總裁趙明承諾:“現在和未來都不會有開關機廣告。”至此,華為以battle的形式高調入場,站在所有廠商的對面:“咱來了就是要爭第一的!k07中文科技資訊

      華為入場的時機真的極妙,這正是國內電視行業最艱難的時刻。k07中文科技資訊

      銷量增長乏力,暴露出互聯網電視行業自誕生以來就存在的問題——盈利模式不清晰。最初領先行業的樂視以內容版權為壁壘,通過內容的布局走向硬件,并逐漸形成完整的樂視生態。k07中文科技資訊

      但這種模式極耗成本,對于海量用戶來講,內容永遠是不夠的。資金鏈的任何一環都存在牽一發而動全身的隱患。樂視倒塌證明了,靠內容薄利多銷來補貼電視硬件的高額成本很難存活。k07中文科技資訊

      在內容之后,用戶給出的答案是價格,在第二階段領先行業的小米是靠性價比站穩腳跟,但卻給其他玩家出了難題。價格戰打不過掌控上下游產業鏈的小米,靠內容盈利的路子似乎也被堵死了。k07中文科技資訊

      一方面,低價政策本身吸引的是一批對于價格敏感的用戶,他們未必愿意為內容付費。另一方面,能夠打動用戶的優質內容還是十分匱乏。k07中文科技資訊

      選擇在此時入局的華為,自然也帶來了其對下一階段電視大戰的思考,華為的答案是技術。既然是互聯網電視,那網絡便是寫入名字的核心要素,2019年5G商用,勢必會給行業帶來革命性的變化。k07中文科技資訊

      5G在網速、帶寬、延時方面的優勢將在內容與用戶之間,為4K、8K超高清電視的普及和應用架起一條高速公路。此外,5G還將為智能家居的普及和物聯網的快速發展助力,讓互聯網電視真正成為智能家居系統的控制核心。k07中文科技資訊

      此外,“榮耀智慧屏”在計算能力、處理能力以及人機交互能力方面明顯發力,除了搭載自研的鴻蒙OS,還擁有海思三顆自研芯片,發揮了華為在圖像處理芯片、軟件處理以及操作系統等電視機核心器件方面有固定的優勢。k07中文科技資訊

      同小米一樣,華為將自家最先進的技術堆加在產品上,再加上華為不少于小米的用戶群,一入局就成為小米最強勢的對手。所以華為信心滿滿:“榮耀做的不是傳統電視,而是電視的未來。k07中文科技資訊

      第二梯隊淘金者k07中文科技資訊

      互聯網電視,除了互聯網,還有電視。互聯網玩家入局盤活了死氣沉沉的彩電市場,但傳統電視廠商也不甘心將市場份額拱手讓人,在樂視和小米分別引領行業的幾年里,競爭對手們也曾多次發起防守反擊。k07中文科技資訊

      2014年,創維旗下品牌酷開正式宣布獨立運營,主攻互聯網電視領域。酷開背靠母公司創維31年產品研發、供應鏈、售后及品牌積累優勢,內有影視、教育、游戲、商城、旅游、音樂、健康七大內容版塊支撐的“大內容戰略”,外有愛奇藝1.5億元、騰訊3億元、百度10.55億元資金加持,但其喊出的“做互聯網電視第一品牌”仍被外界視為戲言。k07中文科技資訊

      2018年4月,酷開網絡正式剝離電視業務,專注構建開放統一的超級智能生態。原旗下“酷開”品牌電視業務和售后服務事宜,統一平移整合至創維集團全球電商中心,由該中心負責“創維+酷開”雙品牌電視產品的運營。k07中文科技資訊

      之所以出現這樣的情況,是因為酷開在互聯網電視行業的起伏中沒有形成自身的特色,反而是隨著行業的發展不斷改變自身。k07中文科技資訊

      最初進入市場時,用噱頭包裝產品是互聯網電視行業的通病,大屏生態、內容鏈條、4K、性價比、人工智能、物聯網,互聯網電視掘金者不愿錯過任何一個風口,紛紛疊加概念,最終導致行業同質化極其嚴重。k07中文科技資訊

      隨后,行業內打起了價格戰,賣一臺虧一臺成為行業現狀,第二梯隊玩家都沒能幸免。k07中文科技資訊

      那時是2017年,互聯網電視的第一個低谷。據統計,2017年互聯網電視銷量占電視總銷量的10%左右,比2016年中的20%的市場份額下降近半。持續的價格戰并沒有提升互聯網電視的市場份額,反而為一眾互聯網電視玩家帶來了新問題。k07中文科技資訊

      一是缺乏有效供應鏈,自身沒有話語權;二是主要依靠資本融資,產品制造能力幾乎為零;三是上游面板長周期高幅度漲價,自身體量不足以承受壓力;四是信任危機引發用戶謹慎購買,造成惡性循環;五是產品內容同質化嚴重,缺乏創新,盈利模式脆弱。k07中文科技資訊

      所以酷開“做互聯網電視第一品牌”的戰略口號更像是戲言,在這個戰略發布之前的三天里,酷開連續三天在官方微博貼出三張預熱海報——“超低配置,就是性價比的真相?”、“小而不快,低價電視理所應當?”、“糟糕外觀,便宜價格不該看爽?”但真實目的,看海報便一目了然。k07中文科技資訊

      《互聯網周刊》發布的“2019互聯網電視品牌排行榜”上,小米與創維之間是老牌電視巨頭海信和TCL。k07中文科技資訊

      數據顯示,2018年全球電視出貨量為2.398億臺,中國第一、全球第二的TCL2018年全球出貨量為2785萬臺,即使小米2019年全年的互聯網電視銷量突破1000萬臺,也才剛剛超出TCL2018年出貨量的三分之一。k07中文科技資訊

      同樣是2018年,海信互聯網電視全球用戶在今年上半年突破3511萬,同比增長31.1%。如果以每個家庭平均人口為3人保守計算,海信互聯網電視平臺覆蓋人口數量已經超過1億,成為國內最大的互聯網電視平臺。k07中文科技資訊

      也就是說,雖然互聯網品牌小米占據著互聯網電視行業出貨量和銷量榜首的位置,但在整個電視行業,傳統電視巨頭仍然掌握著話語權,互聯網品牌可以吸引年輕用戶,但傳統行業巨頭仍是大部分家庭的換機首選。當行業進入瓶頸期,他們也首當其沖。k07中文科技資訊

      暴風和微鯨的現狀能更好地證明這一點。k07中文科技資訊

      微鯨由黎瑞剛、李懷宇等人于2015年創立,成立伊始就定位做互聯網電視,并獲得了華人文化、阿里、騰訊的20億元啟動資金。2018年,微鯨陷入困境,電視銷量滑坡、融資遲遲不到位,還被爆已拖欠2年供應商款項,雖然微鯨極力否認,不過還是沒能攔住創始人李懷宇的出走。k07中文科技資訊

      暴風TV也在2015年出現在大眾視野,還曾在樂視退出后一度成為互聯網電視頭部品牌。2018年初,馮鑫制定“All for TV”戰略,主打互聯網電視。不過好景不長,2018年暴風集團虧損高達10.9億元,暴風TV母公司凈利潤虧損近億元,暴風TV硬件銷售帶來的虧損拖垮了暴風集團。k07中文科技資訊

      至暗時刻k07中文科技資訊

      2013年以來,電視行業變了天。中國彩電行業在十多年的狂奔之后受到互聯網的沖擊而放慢腳步,又在互聯網的助力之下再次提速。k07中文科技資訊

      在樂視推出首款互聯網電視產品后,內容驅動、生態加持的效果初現,樂視也成為互聯網電視領域的初代巨頭。而這個巨頭的倒塌也給整個互聯網電視行業帶來巨震,互聯網電視行業在2017年經歷了第一個艱難時刻。k07中文科技資訊

      但2017年的困局很快就過去了,因為一家公司的動蕩所激起的風浪由整個行業消化起來顯得輕而易舉,行業根本的問題還未暴露。小米接過樂視的火炬,成為第二代領跑者。但小米所堅持的硬件主導方式畢竟還不是行業最優解,價格大戰讓行業內玩家疲于應付,卻沒人能拿出最合理的盈利方式。k07中文科技資訊

      如今,互聯網電視行業將迎來七年之癢,華為帶著新答案入局,一加蓄勢待發,小米占據著互聯網電視行業領頭羊的位置,但傳統電視廠商仍掌握著電視行業的話語權。洗牌期已至,千機大戰蓄勢待發。k07中文科技資訊

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